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社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?
2019-07-11 15:38:39

社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?

社区团购依然是一个渠道下沉的生意,会继续在二三四五线城市发展。其次,社区团购是一个区域性生意,社区团购会在在某几个区域跑出龙头企业,再反过来收割其他社区团购品牌。

社区团购正热得发烫。

刚刚过去的9月,社区电商“兴盛优选”获得了由“中国风投女王”今日资本徐新领投,金沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮投资。

而在最近两个月,十荟团、你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选、松鼠拼拼、虫妈邻里团等社区团购公司都先后获得融资。其中,十荟团、食享会的融资金额都高达1 亿人民币,呆萝卜则获得千万美元的天使轮融资。

事实上,备受追捧的社区团购,其模式并不新鲜。早在2016年,长沙市场和武汉市场就出现了社区团购平台,到如今,全国大大小小的社区团购已有数百家。

其主流模式无外乎为:以线下真实小区为单位,线上建立微信群,招募社区宝妈为团长,在微信群内发布商品预售和团购商品信息,小区用户下单后,再统一发货到小区,用户到线下提货点取货,完成整个交易。

引爆这个陈旧模式的关键因素还是生鲜。大部分社区团购的品类结构中,生鲜都是核心。例如,你我您的生鲜占比为40%,食享会的生鲜占比为60%。

的确,很少会有一个细分赛道,会像生鲜这样吸引投资者和创业者的注意。

一方面,生鲜生意不好做,无论是生鲜电商还是社区生鲜店,几乎很难看到在整个项目上突破盈亏平衡点的企业。而另一方面,生鲜领域被认为是零售业最后一片有可能产生新巨头的领域。

在社区团购的模式中,有几个数据无疑是非常诱人的:

第一,项目开始几个月就可实现正现金流和正利润。例如拿到1亿融资的食享会,其日交易额突破2000万人民币,在每个城市均可实现盈利,净利为5%~10%;

第二,由于采用集采集配和预售的模式,物流配送成本大为降低;不少社区团购的每单配送成本大约在0.5元左右。

第三,不少社区团购的生鲜损耗一般在1%~2%左右。而目前生鲜行业里,做得比较好的企业如永辉,其卖场生鲜损耗控制的水平也在4%左右。

基于这些要素,社区团购被视为一直在寻求突破的生鲜品类走向盈利的最佳出口之一,并被业界和资本追捧为未来最有可能诞生新的“拼多多”的模式。

社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?

灵兽传媒根据网络资料编辑整理

1、社区团购为何会受到热捧?

要看清社区团购的模式,首先要回答一个问题,已经发展了两年左右的社区团购,为何会在近期受到热捧。

尽管2016年国内就出现了做社区团购的微信群和平台,但是因为没有技术工具,这些社区团购并不具备每天都可以拼团、货物追踪、优质的售后服务以及社群管理的能力。

小程序的爆发是最大的拐点。

“小程序是一个基础设施,拼多多是一个棋手,让大家知道,原来在三四五线城市还能这么办,‘省的需求’这么大。”某投资机构的消费零售行业负责人对我们表示。

换句话说,随着移动支付的普及、小程序的出现,以及同城配送的发展,使得社区团购的基础设施建设已基本完成。

另一方面,则是消费需求的客观存在。

一位深耕生鲜行业多年的业内人士告诉我们,二三线城市的社区生鲜零售业态,无论是选品能力、供应链能力还是服务能力,都做得太弱了,并不能够提供真正高品质、新奇特的产品。

在他看来,当线上的社区团购有这种新奇特的、或者性价比更好的产品出现时,消费者小区门口的生鲜业态自然干不过社区团购。生鲜就成为了社区的突破口。

另外,在二三四五线城市里,有大一群被如京东、淘宝等线上电商教育过的用户,但没有人用最高频的产品或者服务去链接他们。

换句话说,这些被教育过的流量,也依然存在对高频刚需、用互联网化方式去交付的产品的需求。

更关键的是,与线下零售店相比,社区团购拥有令人艳羡的流量获取速度,以及流量、人工,房租水电、物流等成本优势。

首先,在用户获取上,社区团购主要由小区的宝妈建立微信群,完成群内销售,对宝妈主要采取佣金模式,节约人力成本。获客成本几乎为零。

例如十荟团会根据每单销售额给予宝妈们 15%~25%的佣金。食享会则是每单提取10%销售额,作为宝妈的佣金。

其次,小区自提模式,极大节约了传统线下门店的房租、人力、水电等成本。

物流方面,单个小区集约发单,集中配送,降低每单配送成本。

例如食享会,其每单的配送成本大约为0.5元。而随着订单密度的增加,其每单配送成本也会变得更低。

这些数据足以让资本和闯入者们兴奋。

10月17日,湖南实体商业巨头通程集团斥巨资搭建的品质社区新零售平台“蜂乐乐”正式上线。通程蜂乐乐董事长欧海军对我们表示,社区是最方便也能持续触达终端用户的消费场景和用户入口。

在他看来,发展社交电商,既是对公司现有经营业态的有效补充,能快速形成新的市场增量,也有助于公司“双线”融合的推进与落地。同时,借此打通社区最后一公里,有利于将通程品牌延伸到社区最前端。

“社区将成新零售时代的一个重要的消费场景和流量入口,社交电商将站上电子商务下一个十年风口。”欧海军说道。

社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?

2、在生鲜零售赛道

按照公开报道数据,各家社区团购品牌的选品不尽相同,但是生鲜品类都是必选项。

和社区店相比,社区团购的预售制使其损耗更低。和大卖场相比,小区自提模式,具有一定的便利性;和生鲜电商相比,最大的差别不是在C端消费者,而是在B端,即前面所提到的物流成本。

但是我们注意到,在诸多对社区团购的研究报告以及实际采访中,“社区团购是一种渠道创新”的观点,受到普遍认可。

而渠道创新的背后是,一个品类的毛利率水平不会因为渠道而改变。所以,尽管社区团购具有前文所提到的优势,但作为新渠道本身,并不能改变大部分生鲜产品的低毛利状况。

另一方面,在社区团购中,我们几乎没有看到像在社区生鲜店钱大妈那样只做生鲜(一日三餐所需)的品牌。在生鲜品类之外,几乎所有社区团购平台都不约而同搭配了食品、日化、家居用品等品类。

社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?

根据网络资料编辑整理

这就涉及到一个问题:生鲜产品,是不是社区团购的核心品类?

在这其中,各家观点其实不尽相同。

有业内人士对我们表示,由于不同于过去的电商团购,社区团购的场景是锁定的,用户是锁定的,生鲜是真正的刚需产品,而且最容易打动目标客群。

也就是说,虽然社区团购也有其他商品组合,但是须知,在零售渠道和平台多元化的今天,其他品类都更容易找到替代方案,而刚刚起步不久的社区团购在选品和供应链两个环节未必有优势。

“至于所谓的方便性,买一袋20斤的大米或者一床被褥,究竟是在电商平台下单配送上楼方便,还是去宝妈那自提自己背上楼方便,一目了然。”该人士表示。

不过,在采访中,也有不少业内人士表达了另一种相似的观点:生鲜产品只是引流产品,非生鲜类的、计划性品类才应该是社区团购接下来发展的核心品类。

从事社区生鲜的创业者林木在接受我们采访时表示,社区团购在短期以极低成本,快速获客的主要原因,其实是以新奇特的产品,也就是所谓的“爆品”拉动销售,达到用户数量、营收等方面的增长。

但长期来看,由于需要不断地挖掘新奇特的产品,因此,这部分产品的供应链就不能得到沉淀。

所以,对于多数社区拼团公司来说,首先,主打新奇特的产品供应链不能长期得到沉淀。其次,真正对高频高动销的,满足一日三餐诉求的是蔬菜和肉品品类,社区团购在短期内并不能满足。

因此,在林木看来,在生鲜零售赛道里面,即时性的需求,特别是在菜品肉品,以及一部分要通过冲动产生消费的水果等日常消费的品类,其实应该通过实体门店进行满足和交付。

而社区团购应该解决的问题是,通过团购把计划性的品类塞到用户家里。

一位业内人士对我们表示,用生鲜作为钥匙,结合多品类的消费,打穿消费者的钱包份额这件事在社区团购上已经出现了。

在他看来,生鲜是流量切口,本来就有季节性,因此公司没必要长期花费脑力和人力去做这件事。他更看好生鲜占比相对较低的社区团购,因为这一社区团购真正具备了通过生鲜带动其他品类打穿消费者钱包份额的能力。

“如果今天卖猕猴桃,明天卖蓝莓,就这没戏了。”上述业内人士坦承道。

在这种分析框架中,生鲜更像是打先锋的角色,然后切入其他品类挣钱。

其实,生鲜是否是核心品类这一问题的实质,其实与这样一个问题相关:社区团购到底是一个独立的商业模式,还是一个线下店的插件?

某投资机构的消费零售行业负责人告诉我们,他也曾一度认为社区团购只是一个插件,社区的线下门店都配上到店自提,就是一个社区团购。

但有三个数据让他改变了看法。

第一,在头部社区团购里,很多公司都已经有了500个,甚至1000个群。

换句话说,这些社区团购平台进入500个小区,甚至1000个小区的时间都非常短,而这个数量已经超过了今天中国大多数线下社区生鲜店或便利店品牌的门店数量。

与线下生鲜店相比,在数量上的爆发力方面,显然社区团购做得更好。

第二,在老客频次方面,一些社区团购公司的老客频次能达到到八次或八次以上。而线下生鲜店的正常购买频率则在四到八次左右。

也就是说,今天社区团购能为消费者提供的需求,不是一次性的需求。

第三,目前头部社区团购公司的生鲜销售占比在60%以下。如果再延伸出去,其实社区团购的一个群,就可以控制一个社区的非快消或者快消商品的销售。

以纸巾为例,比如社区团购公司在小区微群里发起大件纸巾拼团,一旦小区居民购买后,这些居民在一段时间内,都不会再有购买纸巾的需求。

由于社区团购公司掌握了购买数据,等到居民的纸巾快要使用完时,该公司就又可以在群里发起纸巾团购的预热活动。

“其实一些家庭大件,是能够控制住社群消费的节奏,这也就是社区团购最具有想象力的地方。”这位投资人表示。

社区拼团:换个马甲的模式,会诞生下一个“拼多多”吗?

3、价格并不是核心竞争力

在我们看来,目前以微信为载体的社区团购,要想主流化、成为一个独立的商业模式,有一个前提,那就是要建立良好的品牌认知和渠道信任度,拥有稳固的流量。

社区团购吸引资本和创业者蜂拥而至的原因之一,在于它可以快速获客和快速裂变。而这背后,则是通过微信群和熟人社区,其流量可以实现精准对接。

但是,随着社区拼团的激烈竞争,这些流量对于一家具体的社区团购品牌来说,是否是真流量,值得探究。所谓真流量,就是社区团购群里的流量能否真正在某个渠道固定沉淀下来。

林木告诉我们,自从上线了社区团购业务后,他发现,低成本获得的流量,暂时看起来是一个非常好的红利,但是问题是这些流量不属于任何人。

他举了两个例子来说明这个问题。比如通过夫妻店建群,社区团购平台向夫妻店供货,但你会发现,夫妻店的群里,既会卖社区团购品牌的产品,也会卖自己家的土蜂蜜、土鸡蛋。

第二个例子是,目前,在社区团购市场竞争激烈的城市,已经出现当年百团大战打价格战的态势了。


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